Ja, ja, ja, we weten het nu wel, het klimaat verandert, de wereld vergaat, het is me allemaal wat. Die boodschap is nu wel doorgekomen, dank u. Maar dat was-ie al in 1972 toen de Club van Rome vaststelde dat de wereld niet straffeloos zo kon doorgroeien als ze toen al deed. Daar hebben we niet veel mee gedaan met z’n allen.
Nu is het 2022 en de wereld duurzaam veranderen lijkt inmiddels de standaard corporate doelstelling van bedrijven en organisaties. Natuurlijk, ik snap de verleiding wel. Als het ene na het andere bedrijf zich haast om de nieuwe deugden van deze tijd als kernwaarden op te nemen, begint de jeuk om erin mee te gaan ook in de meest relativerende bestuurskamers snel toe te nemen. Want als bedrijf moet je je aan een veranderende wereld aanpassen, toch? En dus je corporate verhaal ook. Toch?
Dat klinkt vanzelfsprekend, maar ik zou willen zeggen: laat het niet zomaar vanzelfsprekend zijn. Dat iedereen het doet, moet geen reden zijn om er klakkeloos bij aan te sluiten. Dat geldt voor iets als duurzaamheid, maar ook voor de andere topics die zich een weg banen in het corporate vocabulaire. Ook het woke virus verspreidt zich inmiddels in het corporate denken als Corona in een volle stadsbus. Want volgens die leer verbeter je de planeet niet alleen met zonnepanelen, windmolens en havermelk in de kantine, maar ook door diversiteit en inclusiviteit voor te schrijven in kantoren en fabrieken. Blij met elkaar en bloemen in je haar, dan gaat het helemaal goed komen. Alsof er geen 50 jaar voorbij is gegaan sinds de tijd van flower power.
Er is natuurlijk niks op tegen om lief te zijn voor mens en planeet. Maar er is natuurlijk nog wel een merk of bedrijf te vermarkten en liefst een beetje competitief. Dus voor missie en kernwaarden worden opgetuigd met de buzzwords van nu, is het nuttig om nog even een vrij cruciale vraag op de bestuurstafel neer te leggen. Te weten: in hoeverre geven deze topics concrete, strategische en commerciële meerwaarde aan je merk of bedrijf? Laten we eens kijken.
Duurzaamheid is sowieso in hoog tempo een containerbegrip geworden waar iedereen mee loopt te wapperen, tot aan de bakker op de hoek. Tenzij bijdragen aan een duurzame wereld met producten of dienstverlening je core-business is, is het weinig relevant om ‘duurzaam’ meer te laten zijn dan een alinea in een ‘Over ons’ op de website. Uiteindelijk is het zo bijzonder niet dat je als bedrijf gewoon netjes en verantwoordelijk bezig bent onze leefomgeving niet onnodig naar de vaantjes te helpen. Je bier duurzamer brouwen dan de rest van de bierbrouwwereld maakt je bier niet persé lekkerder. Het zorgt hooguit voor een extra facet van het corporate verhaal. Bier wordt om andere redenen gedronken dan om het redden van de planeet en hetzelfde geldt voor ontelbaar andere producten en soorten dienstverlening. Duurzaamheid, laat het een mooie randvoorwaarde zijn, passend bij maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar maak het niet tot een kernwaarde die ‘bij ons hoog in het vaandel staat’. Corporate communicatief onderscheid voor merk, bedrijf, positionering, strategie? Nul.
Dan diversiteit en inclusiviteit: hartstikke nobel om goed naar te kijken en over na te denken, maar eigenlijk is dat zonde van de kostbare tijd. Zeker in een tamelijk egalitair land als Nederland is het aperte onzin om te doen – met name mainstream media hebben er een handje van – alsof het gros van de bedrijven erop uit is alleen gezonde blanke mannen binnen te halen. Het is zeker waar dat er in de bovenlagen van bestuurlijk Nederland meer vrouwen, mensen met een beperking, afwijkende gender en/of van allochtone afkomst zouden mogen verschijnen. Maar die beweging is wel degelijk al een tijd gaande. In een toenemend aantal grote en kleinere bedrijven is dat al lang geen issue meer. Bovendien is er sprake van schreeuwend personeelstekort. Iedereen die in staat is een bepaalde functie goed in te vullen, is nu hard nodig. Dus welke ondernemer zal het in z’n hoofd halen voorbij te gaan aan een talentvolle vrouw, slimme transgender of ambitieuze allochtone medewerker? En laten we niet vergeten dat discriminatie bij vreemde achternamen, hoofddoeken, gender identiteit en/of fysieke handicaps het domste is wat je kunt doen. Maak je je daaraan schuldig als bedrijf, dan ben je snel fucked op social media en anders wel als je voor het hekje staat bij de rechter, want discriminatie is domweg wettelijk niet toegestaan. Dus divers en inclusief, laat ook dat mooie en normale randvoorwaarden zijn, maar zie ze verder als de vinkjes in de vakjes op de HR pagina van de website. Want corporate communicatief onderscheid voor merk, bedrijf, positionering, strategie? Nul.
Duurzaam, divers en inclusief maken op zichzelf geen enkel bedrijf bijzonder. Ze leveren geen munitie op voor een scherpe marktpositionering. Laat staan voor een bijzondere vertaling naar communicatie. Sterker, geforceerd ‘kijk ons eens keurig woke zijn’ werkt zelfs averechts. Om het even cru te zeggen: ergens in de jaren ’70, ’80 werd het woord ‘excuusneger’ gemunt voor de gekleurde acteur die in de Nederlandse speelfilm of TV-serie zonder uitzondering gecast werd voor een bijrolletje. Het was een moetje, dan was de producent multicultureel gezien in ieder geval in orde en zeker van subsidie. Vakje, vinkje, check. De ironie is dat de rol van de gekleurde acteur vandaag weer helemaal terug is. Let er maar eens op in reclameblokken en TV-series. Om exact dezelfde reden als toen zien we vandaag te pas en te onpas mensen van kleur precies weer op deze manier figureren. Wie niet beter weet, kan na een paar avonden commercials kijken het idee krijgen dat er in Nederland louter nog gemengde zwart-wit gezinnen aan de ontbijttafel zitten, in de badkamer staan of bij elkaar in bed liggen. De emotie van politiek correct denken zit wat dat betreft zelfs de identificatie met de doelgroep in de weg – en dan ben je professioneel gezien gewoon slecht bezig als reclamemaker of communicatie-manager.
De ijver van merken en bedrijven om zich duurzaam, divers en inclusief te laten zien doet overspannen aan. Er wordt meer van deze waarden gemaakt dan ze strategisch en commercieel voor de corporate story waard zijn. Nieuwe tijden, andere wereld, allemaal prima. Maar of dat moet betekenen dat, ik noem maar iets, een eeuwenoude koekfabriek met een ijzersterk op ‘Ambachtelijkheid’ gebaseerd kernverhaal ineens zou moeten gaan inzetten op duurzaamheid of diversiteit – ik zou het ze niet aanbevelen. Duurzaam, divers en inclusief zijn randvoorwaarden, geen kernwaarden. En als je ze dan toch wilt benoemen, breng het dan onder bij een overkoepelende kernwaarde als ‘Maatschappelijk betrokken’. Daar is het relevant en dan heb je het woke in ieder geval op orde voor wie dat weten wil en er eventueel belang aan hecht. Vakje, vinkje, check.