Hier is een tip voor wie snel leuk geld wil verdienen: organiseer een influencer marketing congres. Niet bescheiden insteken, maar denk: Carré, Ziggo Dome, Ahoy. Een enkele post op LinkedIn is al genoeg, in een dag zijn de tickets weg. Want influencer marketing is hot en als er over zoiets als influencers congressen en seminars worden gehouden, dan moet het wel iets voorstellen.
‘Als je vandaag iets wilt, kun je niet om influencers heen’ – die stelling trekt volle zalen, vooral gevuld met vlotte content meisjes en hot young marketeers. Allemaal knikken, ja, als je vandaag iets wilt, kun je niet om influencers heen. Insta, YouTube, TikTok, daar gebeurt het tenslotte allemaal, daar zitten de jongeren. En het gaat toch allemaal om de likes tegenwoordig, dat weet iedereen die Communicatie & Media gestudeerd heeft. Influencer marketing scoort gewoon op zoveel levels zoveel beter dan traditionele marketing communicatie. Ga maar na.
Punt 1: het scheelt zoveel werk, jôh. Stel, je hebt een nieuwe smoothie smaak, een vernieuwd maandverbandje, een strijkijzer in nieuwe kleuren of de allerlaatste trend in hete steen behandelingen. Dan stuur je die gewoon gratis op naar een hele rits leuke lifestylemeisjes en die laat je gewoon lekker hun gang gaan. Niet mee bemoeien, die spontaniteit moet je ze gewoon geven. Influencers know best, right?
Punt 2: het kost geen drol. Of in ieder geval een veel kleinere dan een video of online content. De meeste influencers zijn al hartstikke blij als ze een zooi van die producten gratis thuisgestuurd krijgen van de sponsor. Natuurlijk, er zijn er altijd bij die een bedrag met 4 of 5 nullen vragen, omdat ze denken dat ze de volgende Kardashian zijn. In dat geval: voor hun tien anderen, er zijn nu zoveel influencers dat je met een beperkt budget echt wel aan je potentiële like-bereik komt. Vele micro’s maken een macro, moet je maar denken.
Punt 3: het is zo chill om te zeggen dat je ‘in influencer marketing’ werkt. Dan ben je wel product manager of net afgestudeerd marketing assistent van een droge soep producent, maar dat coole imago van influencer marketing geeft je identiteit in je social media profielen toch een mooie boost. Da’s toch wat anders dan dat je je vrienden kunt vetellen dat je verantwoordelijk bent voor het ontwikkelen van actieschappen voor nieuwe droge soepen.
Punt 4: creativiteit komt er niet bij kijken. Dat is ook zo fijn, je hoeft al helemaal niet aan zo’n vermoeiende briefing te beginnen, laat staan iets als ‘creativiteit’ te beoordelen. Dat is al helemaal geen doen. Het zijn natuurlijk wel hele chille gasten die dat maken, maar al die ideetjes en pay-offs en slogans en shit. Voor je daar uit bent, zeg. Wat gaat werken en wat niet, hoe kom je daar achter? Met zo’n influencer heb je dat niet. Je weet bij voorbaat hoeveel volgers die heeft en hoeveel likes die zo gemiddeld scoort. Trouwens, je moet er uren voor op TikTok en Insta zitten om er de leukste uit te pikken. Het is de creativiteit van deze tijd, onderschat het niet.
Punt 5: je hebt lekker niks te maken met merkwaarden. Die vrijheid van werken met influencers, ook zo’n feest. Zal er ‘ns een bij zitten die een heel vet TikTok filmpje maakt, rijdend in een vette overdreven diesel met een enorme cartoony rookpluim op TikTok, terwijl duurzaamheid een dingetje is voor jouw bedrijf. Of dat er een paar een superchille dansvideo maken met alleen maar coole blanke kids, terwijl diversiteit best belangrijk is voor jouw bedrijf. So what? Daar gaat het toch helemaal niet om. Je wilt toch het liefst dat zo’n filmpje viraal gaat? Nou dan. Gewoon niet zoveel waarde hechten aan details als merkwaarden, dat is zooo 2015.
Natuurlijk, ik maak er een karikatuur van. Of toch niet?
Ik heb me vorig jaar, aan de slag voor een nieuw micro-influencer platform, uitgebreid verdiept in het fenomeen influencer marketing. Eerlijk is eerlijk, dwars door alle mogelijke social media heen ben ik best wel wat creatieve influencer uitingen tegengekomen. Het gros is echter zo hemeltergend onbenullig dat het bijna niet voor te stellen is dat serieuze merken hen sponsoren. Al die influencers hebben nog het excuus dat marketeers hen zomaar gratis geld toeschuiven om te doen wat ze hartstikke lollig vinden om te doen. Die marketeers, daarentegen: wat is hun excuus? Als hun doelgroep nu uit louter 12- tot pakweg 17-jarigen zou bestaan, dan kun je er nog wel inkomen. Die zijn altijd al notoir lastig te bereiken geweest en tegenwoordig zijn ze ook nog ‘ns opgehouden met lineair TV kijken.
Die kids smikkelen van de gekkigheid van al die influencers op TikTok, Snapchat n YouTube. Ze kijken naar al die video’s zonder al te veel kritische filters van smaak, kwaliteit, merkwaarden of relevantie. De leukste wint, gaat viral en dan moet dat product dus wel de moeite waard zijn. De rest is lame en het product in iets wat lame is, sucks: verwacht van kids geen nuance in de beoordeling van wat ze vinden.
Die kids kun je niks verwijten. Het grootste probleem van influencer marketing is dat 99,9% van al die influencers, zelf ook heel vaak jonge 20-ers, geen idee heeft van wat marketing is, wat een merk is en of het iets uitmaakt wat je precies zegt over het product waar het over gaat. Voor affiniteit met het merk moet je niet bij influencers zijn. Voor influencers ben je als marketeer niet meer dan een zoveelste sponsor. Of de manier waarop ze dat dan doen relevant is voor product of merk, dat is niet het eerste waar ze zich druk om maken. Dat lijkt mij best iets om over na te denken voor je met die boys en girls in zee gaat, rechtsreeks dan wel via een van de influencer agencies die heel goed door hebben dat influencer marketing het heetste ijzer is dat gesmeed kan worden.
Influencer marketing is hot, dat is duidelijk en natuurlijk moet je als marketing organisatie onderzoeken of het iets voor jouw merk is. Maar ik zou er voorzichtig mee zijn. Want wat hot is, daar kun je gemakkelijk je vingers aan branden.