Als corporate copywriter houd ik me voornamelijk bezig met het helpen ontwikkelen van kernverhaal van merken en organisaties. Dat helpt bedrijven verder, in termen van scherper positioneren en een sterker corporate verhaal op de website, wat dat betreft dus job done. Nadeel is dat de exponenten van die projecten vaak beperkt blijven tot verhaal, missie, visie, manifest en gelikte corporate presentatie. Dat zijn geen zaken die je lekker kunt showen in een portfolio. Maar het fundamentele karakter van corporate copywriting trekt de laatste jaren wel meer opdrachtgevers naar me toe die er samen met mij ook een creatief verlengstuk aan willen geven. Om een idee te geven waar dat in kan resulteren, een aantal posts over beknopt omschreven cases, waarin ook iets te bekijken valt in plaats van te lezen.
DEEL 2 – ZUINIG: HET MVO VERHAAL VAN ZEEMAN
Zeeman is een van de meest gewaardeerde retailmerken van Nederland zo niet zelfs een van de meest gewaardeerde merken van Nederland , full stop. Met name de laatste jaren laat het merk zich onderscheidend zien met korte commercials die opvallen door hun eenvoud in beeld en tone of voice. Het merk heeft er een eigen stem door gekregen en laat ook voortdurend merken dat het heel goed begrijpt wie de doelgroep is en waar die werkelijk mee geholpen is. Het weet de meest basic kleding als T -shirts, slips en sokken telkens opnieuw invoelbaar en herkenbaar neer te zetten. Dat is razend lastig en des te knapper dat het Zeeman gelukt is om in betrekkelijk korte tijd een geliefde kledingretailer te worden met een groeiende fanbase.
Dat is mede te danken aan het uitstekende werk en vakmanschap van Persuade, een bureau dat fundamenteel aan merkverhaal en -propositie werkt en op die manier tot sterk onderscheidend en betekenisvol werk komt. Persuade vroeg mij te helpen een 1/1 pagina Volkskrant advertentie te schrijven die Zeeman gewonnen had. Ze wilden deze benutten om het dragende MVO kernverhaal achter Zeeman naar voren te halen, juist voor die kritische lezersdoelgroep. Want er is ook kritiek op textiel- en modemerken, er wordt getwijfeld over de omgang met de mensen die de spullen maken, veelal in landen waar de lonen laag zijn en waar ook de normen ten aanzien van veiligheid, milieu en duurzaamheid niet zo nauw worden genomen. Dat Zeeman op dit terrein aantoonbaar haar verantwoordelijkheid neemt, is nog altijd minder bekend en deze advertentie zou een mooie gelegenheid zijn om deze kant van Zeeman manier te belichten.
Dat moest uiteraard verteld worden zoals Zeeman alles vertelt: eenvoudig, helder en laagdrempelig. Dat lijkt gemakkelijk, maar juist deze tone of voice vraagt terughoudendheid van een copywriter. Zinnen die kort zijn maar toch uitleggen, een minimum aan bijvoeglijke naamwoorden en nergens een woord dat je niet dringend nodig hebt om het verhaal te vertellen. Het MVO verhaal van Zeeman werd dan ook niet voor niets het verhaal van Zuinig. Een one word headline over precies dat wat Zeeman kenmerkt en dwars tegen de huidige haastige tijdgeest in een keuze voor long copy. De advertentie – zo bleek uit vele reacties na een post met de advertentie op LinkedIn – blijkt door ongelooflijk veel mensen tot op de laatste punt uitgelezen te zijn én, belangrijkste van alles, werd ook erg gewaardeerd.
