Er zijn mensen geweest die na het lezen van de advertentie hieronder een hond hebben genomen. Deze Hols Donatin ad stamt van dik 30 jaar terug, maar de kracht spat er ook nu nog van af. ‘U ziet het goed, een hondendrol en nog vrij dichtbij ook’. Die eerste zin alleen al maakt dat je de rest van de tekst met een brede grijns uitleest.
Dat lijkt er vandaag de dag niet meer in te zitten. Print advertising is afgegleden tot niveau wijkkrant en de kans bestaat dat ik daarmee sommige wijkkranten nog te kort doe ook. Lay-outs worden in elkaar geflanst door wat vandaag content producers heten, een functie die in fabrieken ‘medewerkers productielijn’ zou heten. De teksten zijn geschreven door copywriters die het zichtbaar moeilijk hebben met uitingen waar geen ‘klik hier’ in komt te staan. Voor artwork van enige kwaliteit heeft de adverteerder geen geld meer over. Dat is jammer, want je zult dan nooit krijgen wat je krijgen kunt.
Ja, ja, ja, ik weet het wel, het zijn online tijden, blabla. Nieuwe generaties, blalbla. Heel ander mediagebruik, blabla. Mensen lezen niet meer, blabla. Ik ken de grijs gedraaide plaat van al die aan cheapo online crack verslaafde marcom junkies inmiddels wel. Het is bullshit die logisch klinkt, maar ook bullshit die logisch klinkt, blijft bullshit.
Zolang er kranten en tijdschriften zijn die door mensen gelezen worden, weet je vrijwel zeker dat dat de mensen zijn die geld te spenderen hebben, invloedrijk zijn, opinies beïnvloeden, grote aankopen plannen of zakelijk melk in de pap te brokkelen hebben. Dat zijn nog mensen waar je een intelligente invalshoek aan kwijt kunt en een tekst die hen in hun waarde laat en jouw merk meerwaarde meegeeft.
Dat zijn de luitjes die je hebben moet als je auto’s verkoopt, verre reizen, pensioenverzekeringen, zakelijke diensten en producten en ook culturele zaken en maatschappelijke issues aan wilt kaarten. Daar moet je zijn, op z’n minst naast wat je aan online content op ‘nieuwssites’ zwiert of op toch wel erg laagwaardige social media.
Bekijk de prachtige voorbeelden van copywriting, art direction, typografie en visualisatie die ik links en recht heb opgesnord. Deze hier: Could you turn the other cheek? Of dat ook binnen komt. Ik weet nog wel wat ik als eerste dacht als antwoord op die vraag toen ik deze advertentie tegenkwam.
Dit soort Engelse meesterwerken zoals hierboven van Parker, van al heel lang geleden, zijn me altijd bij gebleven. Maar ook onze eigen polder heeft ontelbaar veel pareltjes voortgebracht. Want ook wij wisten hier ook heel lang wel raad met wat je met zo’n lap papier kon doen. Het heeft een heel legioen aan copywriters en art directors de kans gegeven om te excelleren. Vol in de rug gesteund door adverteerders, die ook zelf alles uit de kast haalden om een ad in de bladen te krijgen waar niemand omheen zou kunnen.
Goed, wat niet geholpen heeft en nog altijd niet helpt, is de ontzaglijke domheid van dagbladen om hun meesterlijke broadsheet formaat in te ruilen voor formaat kattenbak. Dat heerlijke grote formaat was een creatief USP, als creatief deed je een moord om daar op los te gaan. Ook al omdat je wist dat aan de kant van de adverteerders mensen zaten die niet al te moeilijk deden als een art director voor een (1) foto een paar dagen met een Engelse fotograaf naar Zuid-Frankrijk moest. Voor het licht, begrijp je wel.
Die adverteerders wisten wat voor bom zo’n dagblad advertentie kon laten afgaan aan de ontbijttafel van wakker Nederland. Je kon er je merk mee op een voetstuk zetten als nergens anders. Je kon er zo krachtig een product mee introduceren dat je een half jaar later in diezelfde krant het bericht kon lezen over het faillissement van je grootste concurrent.
Je kon er je autoriteit als marktleider bevestigen, maar even goed in een keer de levensgevaarlijke uitdager van zo’n marktleider mee worden (Sony was daar zo goed in dat het als Philips op de eigen thuismarkt wist te passeren). Je kon er het gesprek van de dag mee worden, adverteerder van het jaar en prijswinnende creatieve legende.
Daarom, jongens. Dit soort advertenties moet de bladen weer in. Alles wat we er toen mee konden doen, kunnen we ook vandaag nog altijd. Als we maar willen.
Ik wil niet geloven dat we het niet meer willen. Zoals ik ook weiger te geloven dat we het niet meer kunnen. Er moet ook vandaag nog creatief talent zijn dat de skills en de passie heeft om print weer zo dodelijk effectief te laten zijn als het ooit was.
Zoals er ook in deze generatie nieuw marketing talent moet zijn, dat niet met de ogen rolt zodat je over print begint (“Zooo 1985”), maar de moed hervindt om vol te gaan voor ads, die minstens zo fckng knap zijn als die ik hier heb laten zien. En liefst nog beter.
