Toen ik voor het eerst iets voorbij zag komen over ChatGPT, sloeg ik er eigenlijk niet zoveel acht op. Ik dacht eerst dat er weer eens een nieuwe hippe aandoening bij was gekomen, iets van een dwangmatige spraakstoornis die tot onophoudelijk gebabbel leidt. Op z’n best nog net een reden voor een volgende SIRE campagne.
Ik had het dus mis, het bleek te gaan om een prototype van een chatbot met kunstmatige intelligentie, ontwikkeld door OpenAI en ‘opgeleid’ om teksten te produceren over van alles en nog wat, mits je de goede vragen stelt.
‘Wat betekent ChatGPT voor copywriting’, dat leek mij bij voorbaat zo’n goede vraag. Ik ben zonder meer groot fan van nuttige nieuwe technologie, het is de motor van vooruitgang, maar hey, als je zelf copywriter bent is het wel zo handig om bijtijds te weten waar je mee te dealen krijgt. Nou, dit dus.
Het is een antwoord dat leest als het gebruikelijke gereutel van Mark Rutte om niets te ontkennen, maar ook niets uit te sluiten. Zolang het dit soort vlakke teksten produceert, is er voor mij in de verste verten geen reden om me zorgen te gaan maken over mijn bestaansrecht.
Dat gezegd hebbende, ben ik dus wel aan de slag gegaan of en hoe ChatGPT voor mij kan werken in plaats van tegen me. Spoiler: ChatGPT zal mij als corporate copywriter eerder verrijken dan vervangen. Als ik werk aan een (her)definiëring van een brandstory of nieuw corporate narratief voor een bedrijf, dan vergt dat behoorlijk wat tijd aan deskresearch vooraf. Over die specifieke markt, de skills, het jargon, de geschiedenis, de ontwikkelingen door de jaren heen, feiten cijfers, anekdotes, noem maar op.
Met ChatGPT kan ik dat deel van m’n werk zonder overdrijven 70 – 80% sneller doen dan via Google. Het is een absolute aanwinst voor mijn werkproces, om de simpele reden dat de dialoogvorm maakt dat je gewoon kunt vragen wat je vragen wilt. Je hoeft niet te zoeken naar hele slimme zoekwoorden, maar als mens formuleren waar je naar op zoek bent – en de antwoorden zijn ernaar, informatief, uitvoerig en verhalend.
Google search levert een mêlee van zoekresultaten op, waar je zelf doorheen moet ploegen om uiteindelijk heel vaak maar kleine stukjes bruikbare materie te oogsten. ChatGPT somt de informatie op die het vindt, in keurig verbale vorm en nog beleefd ook.
Het is daarom ook geen probleem dat die ChatGPT teksten vlak en zakelijk zijn. Het zijn teksten die ik niet als copy zal overnemen, het zijn teksten die mij de kennis verschaffen die me helpt bij het ontwikkelen van nieuwe inzichten en zelfs richting kunnen geven aan conceptuele denk- en verhaalrichtingen.
Wat je echt niet moet doen, is ChatGPT aanzien voor een supersnelle, goedkope copywriting machine. Maar drie keer raden wat er op dit moment gebeurt. Jawel, in grote delen van de marcom industrie is dat nou precies de manier waarop er naar gekeken wordt. Daar staan ze op tafel te dansen. Op LinkedIn zag ik al heel wat enthousiaste posts verschijnen met comments als ‘Wow, indrukwekkend!’
Veel content producerende bedrijven en bureaus zien de ChatGPT teksten inderdaad als kant-en-klare content copy, supersnel door elke jonge content producer te produceren en dat nog eens gratis ook. In de ogen van de voortdurend content spuwende marcom community is ChatGPT een door God gezonden en door Jezus gekuste sprong vooruit. Sinds manna uit de hemel viel is er niet zulk goed nieuws geweest. Een toekomst zonder dat gezeik van veel te dure copywriters, hoe mooi kan het leven ineens zijn.
Want hup, de stagiaire met diploma Communicatie & Media toetst in: “Ik wil een blog van maximaal 800 woorden over de 45% extra gezondheidswinst van linksdraaiende yoghurt met 65% meer proteïne voor actieve millennials, verkrijgbaar in smaken avocado-mango en kiwi-peer in nieuwe verpakking met handige on-the-go-spoon”.
En hup, 2 minuten later staat het op het scherm en nog eens 2 minuten later staat het online op website en social media. Inclusief een van de 8 headlines waar ze ook nog even om heeft gevraagd, want waarom de moeite om het zelf te bedenken als je er een robot voor hebt?
Heel eerlijk: eigenlijk kan ik marketing communicatie afdelingen die zo aan de gang gaan niet eens ongelijk geven. Het aansturen van ChatGPT voor een lapje blogtekst is geen werk waar je een diep ervaren copywriter van 125 euro per uur voor hoeft in te huren.
Je kunt nu dus zeggen: neem een stuk of wat frisse en betaalbare jonge afstudeerders met eventueel redactionele vaardigheden in dienst om lekker los te gaan met ChatGPT. Je vergroot prompt je online exposure met een snel geproduceerde tsunami aan blogs en andere online content voor een fractie wat het je zou kosten als je er copywriters op zou zetten.
Want laten we wel zijn: content productie mag dan wel worden aangemerkt als creatief werk, maar is toch wel erg in de buurt gekomen van van lopende band werk. Dat kan ook bijna niet anders als je ziet hoeveel content er elke dag uitgepoept moet worden om de stroom aan clicks, likes, shares en website traffic op gang te houden.
ChatGPT zal dat segment van content toepassingen ongetwijfeld voor z’n rekening gaan nemen. Dat gaat consequenties hebben voor een behoorlijk leger van copywriters die jarenlang hun brood en beleg verdienden met het schrijven van wat we in het vak ‘vertrouwenwekkend grijs’ noemden, zoals teksten voor offline en online brochures, jaarverslagen, manuals, websites, blogs, PDF’s en advertorials.
Die doen er verstandig aan om zo snel als maar kan te leren welke vragen je de bot moet stellen om deze teksten te laten produceren, die na wat redactie geschikt zijn voor gebruik. En dan nog is het de vraag of opdrachtgevers het gebruikelijke uurtarief willen blijven betalen. De kans bestaat dat het voor deze groep tekstschrijvers extra hard rammelen op de toetsen wordt om hetzelfde als nu te blijven verdienen.
ChatGPT, GPT-4 en ook de nu op poppende AI-bots die visueel doen wat de taalbots met tekst doen: je kon er natuurlijk op wachten. Het is the way of the world, de vooruitgang houd je niet tegen. Alleen, vooruitgang is nooit voor iedereen dezelfde vooruitgang. Voor de een is het nieuw brood, voor de ander extra brood en voor weer een ander, helaas maar waar, z’n tragische dood.
Wat mij betreft: net wat ik dacht, ik overleef het allemaal wel. Voor de zekerheid nog even gecheckt bij ChatGPT en volgens ChatGPT was ik al voorbereid op ChatGPT zonder te weten dat ChatGPT eraan zat te komen. Alles ChatGPT er hieronder over vertelt, klopt verrassend goed met hoe ik mijn vak beleef en invul. Check, check, check, check. Ik had het zelf bijna niet beter kunnen verwoorden. Shit, wat zeg ik nou toch?
