Daar was-ie ineens weer, dit weekend. ‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’, hoorde ik zelfs een paar keer in de media voorbij komen. De mediaredacties hadden ‘m gretig uit de annalen gehaald, omdat er een nieuwe campagne aankomt om meer vrouwen te laten nadenken over werk en zelfstandigheid. Dat issue blijkt namelijk even tijdloos als de regel die ik er in ’89 voor schreef.
De briefing om dat vraagstuk te tackelen, plofte destijds op de bureaus van Jan van Meel en mij bij PPGH. Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid heette de klant van dienst, meen ik. Er moest een campagne komen om meisjes en jonge vrouwen te vertellen dat ware liefde leuk en aardig is, maar dat je beter niet tevreden met een koppie thee en de Viva op schoot moest gaan zitten wachten op een lieve hubbie die elke dag de centjes voor het gezinsgeluk binnen harkt.
Het kon namelijk wel eens misgaan met de liefde tussen hubbie en jou. In de briefing heette dat toen: vrouwen moeten zich ervan bewust worden niet meer te kunnen rekenen op de financiële situatie van het kostwinnersmodel.
Want als hubbie en jij verleden tijd zijn, is het jouw toekomst die er het lulligst uitziet. Dan heeft je ex nog altijd een baan, een huis, een auto en misschien al een ander en wat heb jij? Geen werk, geen papieren, geen geld, geen pensioenopbouw, maar een afspraak op het Arbeidsbureau, in de rij met 478.943 anderen die wel een CV hebben.
Geen toekomst om vrolijk van te worden, dus doe er wat aan, meiden. Leer een mooi vak, ga lekker aan het werk en verdien je eigen centjes, dan kom je nooit met lege handen te staan. Zo helder was het wel voor ons na de briefing sessie. Kenmerk van een goede briefing is dat je weet wat je in de kern te vertellen hebt. Dan ben je al half op weg naar een veelbelovende vertaling voor communicatie. In dit geval bleek dat zeker zo.
‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’: helemaal 100% zeker weet ik het niet meer, maar volgens mij schreef ik die regel toen dus al ergens neer in de kantlijn van die briefing. Dat voelde al vrij snel als eh, nou ja: slim kader voor een campagne. Wat ik ook nog weet is dat we erna eigenlijk nog het langst bezig geweest zijn over de vraag of het nou moest zijn: ‘haar toekomst’ of ‘de toekomst’.
Als Postbus 51 campagne was het niet wereldschokkend, heel creatief kon (lees: mocht) je er sowieso niet mee zijn. De keuze viel op het in beeld brengen van rolmodellen. We maakten er keurig netjes werk voor, met filmpjes die niet te ronkend deden, maar aardige inkijkjes gaven over het werk van o.a. een laborante, een agente, een meteorologe. De regel deed de rest.
Al vond ik de regel destijds een op zichzelf best wel clevere regel, ik heb nooit vermoed dat-ie zo ongeveer deel zou gaan uitmaken van het collectief geheugen en taalgebruik in Nederland. Maar door de jaren heen bleef de regel maar opduiken, zelfs live op TV in de speech van Job Cohen bij het huwelijk van WimLex en Maxima.
De slogan zelf is nog steeds bekend bij de generatie die opgroeide in de jaren ’80 en ’90 en werd in 2019 gebruikt door drs. Vreneli Stadelmaier als titel van haar boek “Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid. Survivalgids voor jonge ambitieuze vrouwen”. Slimme titel, mevrouw Stadelmaier.
Benieuwd wat er deze keer als campagne thematiek uit de bus komt. Persoonlijk zou ik bij voorbaat gezegd hebben: blaas deze regel op een eigentijdse manier nieuw leven in. Bovendien is het een regel die met zoveel regelmaat in de media voorbij komt of geparafraseerd wordt, dat er nog altijd, latent of niet, genoeg in zit om zo’n volgende campagne meteen weer een vliegende start kan bezorgen. Het is een even simpel als gemakkelijk te onthouden zinnetje, waar je op social media – die waren er toen nog niet – enorm veel leuke dingen mee kunt doen met alle mogelijke vrouwelijke rolmodellen van deze tijd.
Grappig toch wel, zo’n regeltje. In het grote geheel van het universum stelt het niet veel voor, maar voor een copywriter is het best een mooi stukje legacy.