Ach, Guinness, wat was het weer een feest om deze inhaker op de Coronation te zien. Wat een geweldige creatives die dit werk bedenken en uitvoeren en wat een geweldige marketing mensen die het herkennen voor wat het is: een opnieuw oogstrelend voorbeeld van consistent creatief merkbeleid. ‘Good things come to those who wait’ – zeg dat wel. Want zo worden ze zelden gemaakt, zelfs voor Guinness. De lat ligt er wat dit merk betreft immens hoog.
Voor wie Guinness niet kent of nooit gedronken heeft: waarom is ‘Good things come to those who wait’ zo’n geniale campagneregel? Omdat het een zin is die 100% relevant is voor het product. Een Guinness, een eeuwenoude Ierse ‘stout’, vereist geduld. Niet alleen wordt het vrij langzaam getapt, het schuim van het bier trekt ook maar heel langzaam op; meestal wordt er ook nog een paar keer extra bij getapt.
Pas als de karakteristieke roomwitte laag schuim op het diepzwarte bier ligt, is het tijd om er in te happen. Volgens de traditie zou het feitelijk zo ingeschonken moeten worden, dat er tijdens het tappen een klavertje of een harp (niet toevallig Ierse symbolen) getekend kan worden in de stevige schuimkraag.
Guinness is een van die zeldzame merken in de wereld die kunnen bogen op een uitzonderlijk rijke reclamehistorie. Dat wil zeggen: het merk begon er ‘pas’ mee in 1929, voor die tijd deden ze het 170 jaar zonder ook maar een enkele advertentie. Het bier sprak voor zichzelf, vond de familie. Toen ze toch de stap namen om te gaan adverteren was er dan ook één dwingende voorwaarde: de kwaliteit van de advertising moest net zo goed zijn als de kwaliteit van het bier. Daar hebben zij – en wij – niet over te klagen gehad.
Guinness is altijd een merk geweest dat veel tijd, geld en energie heeft gestoken in communicatie die de ziel van het product tot leven moest brengen. Door de jaren heen zijn er verschillende campagnes geweest, die weliswaar niet allemaal van even hoog niveau waren, maar altijd een ding met elkaar gemeen hadden: ze vertrokken altijd vanuit het bijzondere karakter van dat product zelf.
Het is zoals de Engelse schrijver en radiomaker Brian Sibley schrijft in zijn boek ‘Guinness Advertising’: ‘Guinness has always been the hero of its own advertising, quite simply Guinness advertising has become an institution – like tea, cricket and fish and chips.’ Niet voor niets raakte deze Guinness commercial na het einde van de Covid lockdown de snaar bij miljoenen bierdrinkers. Het mocht weer, het kon weer, een Guinness in de pub. We zijn aan jullie blijven denken, wat een mooie boodschap van zo’n merk.
In Nederland is Heineken heel even bij een dergelijke status in de buurt gekomen, in de tijd van de heerlijk heldere dagblad inhakers, die nog door Freddy Heineken persoonlijk werden gereviewed. Hij had oog voor goede advertising en een gezond gevoel voor humor en dat zag je in die ads terug.
Guinness volgde dezelfde benadering om aan de hand van de actualiteit de vinger op te steken, zoals met Halloween. Maar ook een simpele boodschap over sponsorship van het Engelse rugbyteam wisten ze binnen het herkenbare Guinness format te brengen. Het zijn stuk voor stuk subliem uitgevoerde, fijnzinnige topicals. Altijd weer slim en inventief gebruik makend van de kenmerkende en direct herkenbare roomwitte schuimkraag als advertising property.
‘Good things come to those who wait’ – ik kan nu al niet meer wachten op de volgende ad.
